Come ogni anno, il primo martedì di maggio ricorre il MarTechDay, evento in cui Scott Brinker e Frank Riemesma, due esperti del settore, fanno il punto sulla situazione sul mercato. Ecco una sintesi dei trend e delle riflessioni più interessanti.
Prima di addentrarci sui dati che abbiamo selezionato, una doverosa premessa sul significato del termine MarTech.
MarTech sta per Marketing Technologies e si riferisce, com’è intuibile, all’insieme di software che supportano i marketer nel raggiungimento dei loro obiettivi.
Scott Brinker, VP di HubSpot e autore del sito chiefmartech.com, analizza da anni il panorama mondiale dei tool per il marketing e, dal 2011, pubblica annualmente il Marketing Technology Landscape.
La mappa traccia e classifica questi tool e, unitamente a indagini e approfondimenti, viene rilasciata nel corso del MarTechDay, evento molto atteso per chi si occupa di tecnologia e/o marketing.
In particolare, il Landscape suddivide i tool MarTech in sei macro-categorie:
Ciascuna di esse contiene al suo interno numerose sotto-categorie; ad esempio, THRON PLATFORM è inserita da anni nella sotto-categoria DAM & MRM & PIM della categoria Content & Experience.
Tra gli spunti dell’edizione 2024, tenutasi in streaming il 7 maggio scorso, ne abbiamo selezionati una cinquina; il primo si basa proprio sui volumi del Landscape.
Il Landscape 2024 ha rilevato la presenza di 14.106 software MarTech sul mercato.
Un numero gigantesco, le cui dimensioni sono ancora più apprezzabili in prospettiva. Rispetto al 2023, l’aumento è di circa il 28% rispetto agli anni precedenti, con un tasso annuo di crescita composto del 41,8%.
In qualche numero fa di NORTH – la nostra 50% newsletter e 50% stella polare – abbiamo discusso di consolidamento del mercato, ovvero della riduzione dei tool MarTech a disposizione delle aziende. Ci sbagliavamo? Non proprio.
Sebbene appaia un concetto in contrapposizione con il dato precedente, Brinker e Riemesma sono concordi nel ritenere che lo scenario competitivo delle tecnologie per il marketing tenderà sempre più a consolidarsi, cioè a stabilizzarsi prima per ridursi leggermente poi.
Si tratta di un processo che in parte è già in corso – seppur eclissato dalle innumerevoli start up che si sono affacciate al MarTech negli ultimi mesi – sostenuto dalle acquisizioni dei Big Player e, soprattutto, stimolato dall’obiettivo delle organizzazioni di contenere complessità e budget del proprio ecosistema IT.
Se cresce l’offerta e cala la domanda di soluzioni MarTech, quindi, cosa dobbiamo attenderci?
Il report è chiaro: nonostante la semplificazione degli stack IT in atto è utopia pura pensare a un ristrettissimo numero di grandi piattaforme che offrano una vasta gamma di funzionalità e soddisfino tutte le esigenze aziendali.
La coda lunga di soluzioni che popola il mercato è alimentata da fornitori tecnologici piccoli, talvolta piccolissimi, che ascoltano, interpretano e soddisfano in modo innovativo bisogni di nicchia, che difficilmente potrebbero essere soddisfatti dai giganti del MarTech come Adobe, Google, HubSpot e Salesforce, per citarne alcuni.
Tuttavia, per sostenere la semplificazione digitale e l’alleggerimento dei costi IT, i MarTech provider sono – e saranno sempre più – chiamati a garantire crescenti livelli di versatilità ai propri prodotti offerti.
Noi stessi ad esempio abbiamo notato che, sin dai primi contatti, le aziende che ci scelgono come provider sono sempre più consapevoli dei benefici all’ecosistema digitale garantiti da una piattaforma unica come THRON, che include al suo interno DAM software e PIM software.
Concentrare in un’unica soluzione una mole consistente di flussi di lavoro, oltre a ridurre gli investimenti in canoni software, permette infatti di minimizzare i costi di sviluppo e manutenzione delle integrazioni.
Le piattaforme di marketing automation sono la tipologia di soluzioni MarTech più presente nello stack IT delle aziende (88%), seguita dai CRM (84%) e quelle di BI (69%), che staccano DXP (54%) e CDW (48%).
Inoltre, in più di uno stack su tre delle aziende intervistate sono presenti anche piattaforme di workflow, CDP (entrambe 37%) e di Digital Asset Management (36%).
L’intelligenza artificiale è la protagonista indiscussa degli ultimi mesi.
Delle 159.000 soluzioni presenti nel GPT Store di OpenAI, Brinker e Riemesma ne hanno identificate oltre 3.000 focalizzate sul MarTech seppur abbiano scelto di includere solo alcune di esse nel conteggio del Landscape MarTech.
Interessante in ogni caso la disamina complessiva delle tipologie di funzionalità offerte, che vede un terzo dei tool MarTech di GPTs focalizzarsi sul content marketing, senza dubbio per merito dell’enorme balzo in termini di qualità dell’AI generativa.
A seguire, staccati di molto, SMM, SEO e tool collaborativi.
Chiudiamo questa raccolta parlando di quello che viene comunemente chiamato effetto Dunning-Kruger, bias cognitivo per cui le persone con competenze limitate in un ambito specifico tendono a sovrastimare le proprie capacità, mentre quelle con competenze elevate, al contrario, le sottostimano.
Gli esperti MarTech lo hanno notato chiedendo a un migliaio di aziende di auto-valutare il loro stack IT dopo averlo spiegato; ne è emerso che il 30% delle aziende ritenute più “MarTech-mature” dagli esperti che hanno condotto lo studio si sono auto-valutate con punteggi medi più bassi rispetto al 70% di aziende ritenute più “MarTech-acerbe”.
A volte, quindi, astrarre lo sguardo dal particolare per focalizzarlo sul generale può essere indispensabile per avere una percezione della propria organizzazione più corrispondente alla realtà. Sia che si tenda a sovrastimarla sia che si tenda a sottostimarla.
Anche per questo motivo ogni terzo mercoledì del mese pubblichiamo NORTH, la nostra newsletter dedicata a marketer, IT, CIO, e-commerce manager e digital specialist che vogliono tenere una finestra aperta su ciò che li circonda.