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Ma come è possibile trasferire sul digitale concetti che contraddistinguono il lusso e il fashion come esclusività, sensorialità e elitarismo per creare la Customer Experience perfetta?
Quando si parla di “presenza” digitale dei brand del Luxury, sappiamo che a creare interazione con il proprio target sono i contenuti. Essi devono riuscire a veicolare un’esperienza unica agli utenti che ne fruiscono ma affinché “funzionino” devono riuscire a farli sentire speciali offrendo loro un rapporto “su misura”.
In questo caso la Content Intelligence, termine con cui si indica la capacità dell’Intelligenza Artificiale di monitorare l’approccio degli utenti ai contenuti ricavando dai loro comportamenti informazioni sui loro interessi, può venire in supporto dei team Marketing dei Luxury Brand con un dataset continuamente aggiornato con cui personalizzare le strategie editoriali. È l’approccio già scelto da noti brand come Valentino e Furla, che ricorrono a THRON PLATFORM, il DAM Intelligente.
Approfondiamo l’argomento della Luxury Digital Experience con Andrea Pittana, docente di fashion marketing (dal 2009) e fashion psychology (dal 2018) presso istituti di moda internazionali.
“Ho svolto di recente una ricerca specifica relativa al concetto di Luxury sviluppando un modello innovativo per spiegare la complessità di questo mondo che ha un portafoglio di prodotti davvero articolato, dai piccoli accessori sino agli hotel.
Il Luxury può essere diviso, infatti, in due macro-aree che io, complice il mio background di fashion psychology, ho voluto legare a due diversi concetti, unicità e appartenenza.
L’unicità è ricollegabile a un modo di vivere il lusso più discreto, che amo definire “sabaudo” in onore della mia città di origine (Torino), che non è vistoso ma ricerca la migliore esperienza.
D’altra parte, il concetto di appartenenza si identifica con un lusso ostentato, che ha bisogno di visibilità e di apparenza per conferire status a chi ne usufruisce.
Dal punto di vista teorico possiamo abbinare questi due modi diversi di vivere il Luxury alla sociologia descritta da Zygmunt Bauman nel suo libro “Per tutti i gusti. La cultura nell’età dei consumi”: la paura di perdere la propria identità è legata al concetto di unicità, mentre la paura di essere diversi al concetto di appartenenza.
Queste due macro-aree ci indicano le due direzioni differenti in cui si muovono i brand appartenenti al settore Luxury e gli altrettanti “modus operandi”: il lusso ostentato ad esempio è molto logocentrico nel suo approccio al prodotto perché il concetto di brand diventa fondamentale, deve essere visibile a tutti in quanto identificativo di un certo status. Questo modello di lusso ostentato coincide con la nuova ridistribuzione della ricchezza nelle nuove economie emergenti, e con la comparsa di una classe sociale molto più flessibile e ampia che utilizza questi prodotti per comunicare il proprio successo.
Di per contro, invece, il lusso discreto, si fonda sull’importanza di far vivere un’esperienza unica e irripetibile che passa attraverso il valore dell’artigianalità del lusso che si focalizza su processi di produzione che avvengono con estrema cura e attenzione, anche a livello di ecosostenibilità.
Il nuovo concetto di Luxury ha come fattore portante il mondo digitale, che allo stesso tempo rappresenta l’elemento di rottura. Per questo, sia per quanto riguarda l’unicità sia per quanto riguarda l’appartenenza, è fondamentale l’esperienza vissuta. Per fare un esempio, un brand di lusso che vende scarpe per chi appartiene al lusso discreto l’esperienza si concretizza in bottega, con l’artigiano con gli fa scarpe su misura, per chi appartiene al lusso ostentato far vedere che si sta vivendo un’esperienza unica e irripetibile (ad es. entrare in un negozio di via Montenapoleone, dove è ben visibile l’acquisto). Queste esperienze vengono mediate dal digitale.”
“Questo processo è già iniziato e si sta rivelando sempre più strategico, i contenuti sono fondamentali per raccontare e far vivere esperienze uniche. Se io vendo scarpe e voglio comunicare l’esperienza unica legata all’artigianalità del prodotto, posso raccontare una storia simile a quella di Salvatore Ferragamo che riceveva le star del cinema nella sua sede di Firenze per prendere le giuste misure e produrre una scarpa unica e personalizzata. Insomma devo trasmettere contenuti che assicurino al cliente l’idea di vivere un’esperienza unica e nello stesso tempo la garanzia di acquistare un prodotto “speciale” che non tutti possiedono.
Nel caso, invece, del lusso ostentato, è importante far vedere il prodotto come molto fashion, acquistabile solo nei migliori negozi di un fashion district. Per questo è fondamentale far arrivare i contenuti giusti alla persona giusta con il supporto della Content Intelligence.”