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Stiamo vivendo in un’era che offre nuove opportunità di business grazie al web e alle nuove tecnologie. Tuttavia, pur intuendo le possibilità del digitale, sono ancora diverse le imprese che non hanno ancora ottenuto vantaggi significativi o stanno sfruttando solo in minima parte tutte le opportunità.
Un brand che sta cogliendo con successo le sfide richieste dal digitale è Lavazza, la nota multinazionale italiana che opera nel settore del caffè. L’azienda, che si trova a gestire le complessità dovute alle grandi dimensioni e ai numeri, con una presenza digital sul mercato in oltre 40 paesi e un messaggio di marca da veicolare in 30 lingue, punta su una comunicazione integrata che mette al centro le persone.
Parte di questo viaggio in cui è il brand è impegnato consiste nello spostare gli aspetti infrastrutturali, ovvero team, competenze, piattaforme sul customer journey. Il CRM, inteso non in accezione IT ma come governo della relazione del cliente su tutti i touchpoint in maniera quanto più possibile integrata, è diventato il motore della strategia digitale di Lavazza.
Nei primi anni il team di Digital Marketing di Lavazza si è focalizzato sul roll-out dei siti (più di 40) e tra le tecnologie per realizzare l’integrazione dei vari touchpoint ha un ruolo centrale la Customer Data Platform, attorno cui il brand costruisce un’identità univoca dei clienti e su cui va a lavorare in termini di profilazione, arricchimento e personalizzazione dei messaggi da inviare loro. È iniziato un percorso di individuazione e segmentazione sempre più precisa degli utenti.
Il brand per via della sua heritage ha la fortuna di avere un’architettura di comunicazione già di per sé molto complessa e ricca da sfruttare sui canali in cui il contenuto è già un asset molto presente e utilizzato.
Il tema attuale sta sulla customizzazione, con l’interrogarsi su quale contenuto sia meglio far vedere a ciascuno dei microtarget, su quale canale e su quale singolo social e in quale formato. La tecnologia aiuta sicuramente a gestire migliaia di interazioni quotidiane sui vari touchpoint ma non deve mancare la pianificazione.
La produzione dei contenuti, sia per motivi di scalabilità sia per il fatto che si tratta di un’attività lontana dal core business dell’azienda, è esternalizzata a partner di comprovata competenza. Lavazza ha saputo valorizzare questa ricchezza di contenuti invertendo quello che è il processo creativo tradizionale: mentre prima si partiva da una comunicazione nata off con un’idea o un progetto fisico con il conseguente riadattamento creativo al digitale, l’azienda ha investito molto su esperienze già complete.
Cosa si intende? Vuol dire che non vi è alcuna differenza tra online e offline, ma c’è un progetto creativo unico in cui il contenuto viene già pensato per essere declinato sui vari touchpoint con un linguaggio ad hoc.
Ne è un esempio il progetto di branded content realizzato per Youtube insieme a CHILI, piattaforma di distribuzione digitale, che in questa occasione è stata coinvolta come partner creativo/editoriale. Il format Basement Café, una serie di 10 episodi, racconta le vite e le carriere di 14 professionisti del rap italiano. Youtube è la piattaforma più in linea con un pubblico giovane e il canale Esse Magazine è uno dei principali canali di cultura urban: si tratta di un tentativo di avvicinarsi a quelle che sono nicchie veramente lontane da quella che è la tipica comunicazione di Lavazza ed è stato fatto con un partner credibile.
O ancora lo scorso anno con il supporto creativo dell’art magazine Toiletpaper è stata presentata una nuova macchina del caffé Tiny dall’anima pop, in sei accese tonalità. Quest’anno – sempre in occasione del Fuorisalone – Lavazza ha dato vita a un progetto di comunicazione integrata in occasione del lancio della Deséa Golden Touch by Gufram.
Il digitale è stato quindi utile anche per un riposizionamento del brand e della sua comunicazione verso un target più giovane di quello con cui è tradizionalmente abituato a interagire.
Il “mondo” Lavazza è diviso in due quando si tratta di contenuti inviati via mail: da una parte abbiamo le comunicazioni promozionali, mentre dall’altra un palinsesto di newsletter con contenuti che insistono sulle aree tematiche del sito, dalla Top Gastronomy che racchiude gli chef ambassador di Lavazza al Tennis di cui è sponsor, più orientata a un target sportivo, Art&Culture, Coffee Culture e Sostenibilità. Lavazza invia comunicazioni mirate di contenuto legate a questi quattro ambiti e devono servire per “coltivare” i potenziali clienti, fare lead generation.
Per quanto riguarda il tema della sostenibilità, uno dei rischi del digitale per i brand è proprio quello di non prendere posizione. Lavazza ha osservato, infatti, che il consumatore chiede al marchio di prendere posizioni chiare su temi di attualità di ampio respiro, non solo sui “territori” di appartenenza come la filiera del caffè.
Negli anni Lavazza si è costruita una credibilità tale per cui ha la possibilità di prendere anche sui social delle posizioni più forti e questa scelta è stata premiata di recente anche con la consegna del Superbrands Award 2018, che celebrano l’eccellenza di marca e l’impegno di chi continua a investire sui valori di brand mettendo il rispetto e la sostenibilità al centro delle proprie strategie di crescita.