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In un contesto già fortemente caratterizzato dal commercio globale, il Covid-19, il lockdown e le chiusure di moltissimi punti vendita, store e boutique in tutto il mondo hanno dato un’ulteriore, fortissima spinta alla digitalizzazione dei mercati e dei processi di acquisto.
I consumatori, molto più informati riguardo alle nuove modalità di acquisto e di interazione con aziende e brand, si sono fatti anche più attenti ed esigenti rispetto non solo agli articoli che scelgono, ma anche alla qualità di contenuti e informazioni di cui hanno bisogno per acquistare in modo consapevole.
Se quindi e-commerce e marketplace offrono loro nuove modalità e opportunità di accesso a una gamma sempre più alta di marchi e prodotti, lato azienda l’ampliarsi delle possibilità di scelta e di acquisto rendono il mercato molto più competitivo, in tutti i settori del retail.
I comportamenti e le aspettative dei consumatori sono cambiati durante la pandemia, ma sono destinati a radicarsi: questo richiede nuove strategie da parte delle aziende intenzionate a stare al passo. In questo contesto, particolarmente interessanti sono i numeri portati da Roberto Liscia, Presidente Netcomm, durante la plenaria del 5 ottobre in merito alle abitudini di acquisto dei consumatori del Fashion&Retail nella cosiddetta era del “new normal” :
Il tutto, profondamente caratterizzato da elementi di sostenibilità e responsabilità a 360°.
Alla luce di questi numeri e di un contesto sempre più competitivo, c’è un concetto che diventa ancora più cruciale per le aziende: quello di go-to-market. Nel disegnare la strategia con cui un’azienda intende raggiungere il proprio target, il fattore tempo è fondamentale per ottenere un reale vantaggio competitivo. Qualunque sia l’obiettivo finale: l’introduzione dei propri prodotti su un nuovo mercato o il lancio di un nuovo prodotto su mercati già battuti.
Per le aziende del retail, la strategia di go-to-market racchiude tutti quei processi e quegli strumenti che consentono di raggiungere, con la propria comunicazione – quindi, anche con i propri prodotti – una serie di touchpoint finali, rispettando i tempi di go live delle proprie collezioni.
In una strategia di questo tipo, la fase di distribuzione sui canali digitali – dei prodotti e dei contenuti correlati – risulta la più critica e delicata, in quanto la più soggetta a errori, dispersioni di informazioni e al moltiplicarsi dei costi.
“La pandemia ci ha insegnato che dobbiamo essere veloci. Rapidità e flessibilità di integrazione con e-commerce e altri canali di vendita sono fondamentali per riuscire a cogliere le opportunità.”
Mattia Foscaro, Digital&Webstore Manager Chervò
Per Chervò, prestigioso brand di abbigliamento dedicato al golf, ai viaggi e al tempo libero, era fondamentale mettere a disposizione dei propri clienti le nuove collezioni in tempi rapidi e raggiungere la propria audience con contenuti e informazioni di prodotto sempre corretti e aggiornati. Nel 2019 l’azienda ha messo in piedi un profondo processo di rinnovamento: l’architettura digitale stava diventando sempre più complessa, con una reale difficoltà a condividere in tempo reale contenuti e prodotti con la rete distributiva.
Doveva quindi migliorare l’organizzazione interna: per farlo, è partita dalla centralizzazione delle informazioni di prodotto, che provenivano da team e sistemi diversi, su un’unica piattaforma che permettesse di
Ne abbiamo parlato proprio con Mattia Foscaro, Digital&Webstore Manager di Chervò, nel corso del Workshop “Gestire e distribuire le informazioni di prodotto dall’ERP all’e-commerce”, il primo dei nostri interventi al Netcomm Forum Industries 2021, durante la prima giornata dedicata alle aziende del Fashion&Retail.
Le aziende del retail stanno manifestando sempre di più la volontà di adottare un approccio direct2consumer, che passa in primis per l’internalizzazione dell’e-commerce.
A molte aziende, infatti, è ormai chiaro che affidarsi unicamente ai marketplace terzi rappresenta un’occasione mancata. L’e-commerce proprietario costituisce una vetrina importantissima per molti motivi, in primis per la percezione che i clienti hanno del brand e per la possibilità di raccogliere dati di prima parte sulla fruizione di contenuti e prodotti.
Per gestire in maniera efficace ed efficiente un e-commerce proprietario servono strumenti che permettano di accelerare il time to market e di garantire la coerenza di informazioni e contenuti in ogni fase di lavorazione dei prodotti, dall’ERP alla pubblicazione sull’e-commerce.
Grazie a THRON PLATFORM, Chervò ha centralizzato la gestione e la distribuzione degli asset di prodotto lungo tutta la filiera, dall’organizzazione degli shooting di prodotto alla distribuzione sui canali finali.
Grazie a THRON PIM, WORKFLOW e al connettore nativo per Magento, l’azienda è riuscita a
Particolarmente significativi in tal senso i numeri che Mattia Foscaro ha condiviso durante il workshop. Chervò si aspetta, grazie all’utilizzo di THRON, di aumentare il ROI della propria content strategy del 30% e di diminuire i costi di gestione degli asset digitali del 35%. Inoltre, grazie alla gestione centralizzata del contenuto, Chervò si è posta l’obiettivo di aumentare del 15% il customer conversion rate.
E-commerce proprietario e approccio direct2consumer sono stati temi al centro di numerosi interventi durante la giornata del Netcomm Forum 2021 dedicata al retail.
I brand intervenuti all’Innovation Rountable “Alla conquista dei nuovi mercati: lontani, esigenti, infiniti” – alla quale ha partecipato anche il nostro CEO&Founder Nicola Meneghello – hanno evidenziato come, complici le restrizioni degli ultimi due anni, investire sull’e-commerce sia diventato fondamentale per raggiungere i clienti in modo rapido, coerente e scalabile.
Nonostante l’omnicanalità resti una strategia fondamentale per ampliare la visibilità del brand e il numero di touchpoint, Luigi Bergamaschi, CEO di L’Erbolario, ha evidenziato come presidiare l’e-commerce proprietario sia diventata una necessità sempre più impellente negli ultimi anni.
Particolarmente interessante il caso di Alessi, noto brand italiano di arredamento e design, raccontato da Pablo Daniel Fraile, Chief Digital Officer. In piena pandemia, l’azienda ha affrontato un profondo replatform con l’obiettivo di internalizzare l’e-commerce, fino a quel momento gestito in outsourcing. La gestione precedente portava con sé costi elevatissimi e una serie di altri problemi, come la difficoltà di gestire gli shooting fotografici – in quest’occasione, l’azienda ha scattato più di 5.000 immagini di prodotto – o un servizio chiave per l’azienda come il Customer Service, anch’esso in outsourcing.
Evidenziando le difficoltà e i costi sostenuti dai brand che devono gestire numerosi canali, il nostro CEO ha sottolineato quanto sia fondamentale per un’azienda avere contenuti e informazioni di prodotto pronti per andare online nel momento in cui questa deve raggiungere rapidamente il mercato.
Comunicare i propri messaggi nel momento giusto e in modo coerente è fondamentale per aprire nuove opportunità, si tratti di nuovi mercati o di nuovi canali. Su nostra richiesta, Forrester Consulting ha condotto un’analisi sui costi di gestione di contenuti e informazioni di prodotto, della loro localizzazione per mercato, traduzione e distribuzione. A seconda di come i brand gestiscono queste fasi, tali costi influiscono sul budget per una percentuale che varia dal 7 al 10%. Una percentuale considerevole, causata principalmente da una gestione manuale delle informazioni e dal trasferimento di dati da un sistema all’altro. Tutti elementi che causano frammentazione, mancanza di controllo e perdite di valore – anche analitico – dei dati. In breve, inefficienze lungo tutta la filiera.
Aziende come Whirlpool, Furla e Chervò sono solo alcuni dei casi di successo portati dal nostro CEO: esempi concreti di come sia possibile tagliare i costi e aumentare la produttività in ogni fase. L’adozione di una piattaforma che centralizza l’intera gestione degli asset digitali di prodotto, compresa la distribuzione sull’e-commerce proprietario, semplifica l’ecosistema digitale e aiuta l’azienda a mantenere coerente la comunicazione, a favore dell’immagine del brand.
In particolare, insieme a THRON Whirlpool ha diminuito del 66% i costi editoriali per la gestione delle immagini, Furla ha implementato in pochi giorni un nuovo e-commerce in Cina e Chervò prevede di aumentare il ROI della content strategy del 30% già nei prossimi mesi.