Dai un voto ai tuoi flussi di content creation

Nel 2021 l’82% delle aziende ha fatto ricorso a strategie di content creation¹.

Foto, video, grafiche, podcast, documenti, articoli del blog come quello che stai leggendo. Un contenuto racconta brand, prodotti o servizi e ha un grande potenziale in termini di ROI.

La content creation, infatti, è una delle espressioni più efficaci dell’inbound marketing ed è in grado di generare un numero di lead fino a tre volte maggiore rispetto alle altre leve e costare in media il 62% in meno².

Il buyer journey di tutti noi è sempre più digitale.

Siamo abituati a trovare risposte ai nostri dubbi e soluzioni ai nostri bisogni cercando sul web con Google, spulciando su marketplace come Amazon o chiedendo direttamente ad Alexa.

I brand lo sanno bene e per farsi trovare dalle persone giuste, devono creare contenuti adeguati a ciascuno dei propri clienti. Le attività di content creation, però, sono molte e molto differenti tra loro.

Creare un contenuto richiede ai marketer grandi energie e risorse, spingendoli a chiedersi “sto creando i contenuti nel modo più efficace possibile?”. Domanda che, se sei qui, forse non ti è sconosciuta 😊

In questo articolo, oltre a un flash sul concetto di content creation (e qualche curiosità!), troverai un rapido quiz con cinque domande da porti per valutare se i tuoi processi di content creation sono davvero efficaci. Dopo la lettura ti porterai a casa alcuni spunti pratici interessanti per migliorare il tuo lavoro e quello del tuo team!

¹ The Ultimate List of Marketing Statistics for 2022, 2022, HubSpot.
² The Ultimate List of Marketing Statistics for 2022, 2022, HubSpot.

Che cos’è la content creation?

Ciò che rende unica una strategia di content marketing è la sua abilità di dialogare con i potenziali clienti, fornirgli valore e guidarli verso un’azione più o meno consapevole.

The Lego Movie, ad esempio, che nel 2014 divertì nelle sale milioni di spettatori rafforzò il posizionamento del brand di mattoncini. 

IMG 1: Lego Movie 2 – Uno dei videogiochi tratti dal film Lego

Senza budget da cinema, anche i grandi brand di casa nostra investono nel content marketing.

Alcuni esempi? La playlist di Spotify di Barilla per una cottura a puntino della pasta o il canale YouTube di Buitoni di video-ricette.

La content creation, comunque, non è solo parte delle strategie dei colossi mondiali.

Grazie al content marketing i clienti premiano i brand acquistando i loro prodotti e servizi, perché attraverso i contenuti li intrattengono, rispondono ai loro dubbi e condividono la propria conoscenza su tematiche di interesse in modo autentico.

Content marketing: una lunga storia (in breve)

Il termine “content marketing” è stato coniato nel 1996, ma non pensate che sia figlio dell’era del web. La digitalizzazione ha richiesto ai brand di rispolverare una tecnica che risale a circa 300 anni fa.

Benjamin Franklin, uno dei padri fondatori degli Stati Uniti, lanciò nel 1732 l’Almanacco del Povero Richard. Apparentemente si trattava di un calendario annuale con previsioni meteorologiche, consigli per la casa, indovinelli e storie di vario tipo.

La struttura e la qualità dei contenuti incuriosirono e ampliarono la platea di lettori, spinti ad acquistare ogni anno la nuova edizione dell’almanacco. Stampato per 26 anni consecutivi, l’almanacco promosse l’attività tipografica di Franklin.

Un altro esempio storico di content marketing è The Furrow, rivista edita per la prima volta nel 1895 da John Deere, proprietario di un’azienda di macchine agricole. Fornendo consigli utili agli agricoltori, la rivista – tutt’oggi letta in tutto il mondo – gioca un ruolo importante nel posizionamento della Deere & Company, la società fondata dallo storico autore della rivista.

IMG 2: Alcune copertine della rivista “The Furrow”

Il resto della storia è più o meno noto.

Oggi la content creation – sia in ambito B2B sia B2C – è il cuore pulsante delle strategie dei brand, che si sviluppano sempre più su un terreno digitale, dai motori di ricerca agli e-commerce.

Il ruolo del contenuto nel business 2.0

Il volume di interazioni utente registrate sul web quotidianamente impone la creazione continua di nuovi contenuti. Solo in Italia sono oltre 50 milioni le persone che usano internet³ ogni giorno.

I motori di ricerca sono il principale strumento attraverso il quale i consumatori scoprono nuovi brand, superando modalità più tradizionali come gli spot in tv e il passaparola . Vertiginosa anche la crescita dei nuovi media come le inserzioni sui social media e i siti web dei brand⁴.

Fonte: Digital2021 Italy, 2021, Hootsuite

La moltiplicazione dei touchpoint richiede una continua produzione di contenuti digitali, personalizzati per ciascun canale, ma tra loro allineati e coerenti.

Le attività necessarie variano di molto in base all’organizzazione aziendale, alla tipologia di asset da produrre, al canale di destinazione. Si possono però identificare una serie di step comuni che caratterizzano la content creation.

In particolare:

• Il brief creativo
• La creazione del concept o della bozza
• L’approvazione del contenuto
• La sua distribuzione
  • Interna (con tutti i team aziendali)
  • Esterna (verso il mercato e agli stakeholder in generale)
• L’analisi
• Le successive revisioni e aggiornamenti

Tipicamente queste attività vengono supportate dalla tecnologia e, in particolare, dai DAM, soluzioni di Digital Asset Management che permettono ai brand di gestire tutte le fasi del ciclo di vita dei contenuti.

³ Digital2021 Italy, 2021, Hootsuite.
⁴ Digital2021 Italy, 2021, Hootsuite.

5 domande per valutare la propria content creation

Dati e statistiche evidenziano una correlazione stretta tra ROI e content marketing.

Conoscere il ritorno dell’investimento della propria content strategy è fondamentale per un marketer, perché si tratta di un’attività che richiede grandi energie e risorse. Allo stesso tempo, però, calcolarlo è complesso perché spesso è difficile misurare l’impatto di un contenuto sulle conversioni.

Tuttavia, ci sono alcune considerazioni che, sebbene non forniscano un indicatore numerico, aiutano ad inquadrare il valore delle attività di creazione dei contenuti. Qui di seguito abbiamo riassunto cinque domande guida a cui puoi provare a rispondere per valutare la qualità della content creation del tuo team. Partiamo?

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1. Che tu sia un creativo o un Project Manager, quanti strumenti e canali diversi utilizzate in azienda per condividere feedback sui contenuti? Considera anche le revisioni scambiate con fornitori come agenzie, fotografi e freelance.

Alcuni esempi: e-mail, Microsoft Teams, WhatsApp, Telegram, servizi di file sharing come WeTransfer, spazi cloud come Google Drive o Dropbox. Contano anche le telefonate di “richiesta follow up” 😉

Quanti strumenti utilizzi per gestire le revisioni?

1. +3
2. 2-3
3. 1

• Se hai risposto a: i processi approvativi relativi ai contenuti del tuo brand hanno grandi margini di miglioramento. Digitalizzare le attività di content creation, infatti, consente di ottenere diversi vantaggi. Ad esempio? Cambi di stato automatici al progredire delle attività o scambi di feedback tracciati per ogni fase di lavorazione.
• Se hai risposto b: di sicuro benefici della digitalizzazione delle attività ma il tuo team potrebbe non avere tra le mani un tool sufficientemente reattivo nel caso vi fosse la necessità di evolvere il flusso di lavoro. Se modificare o creare un workflow richiede la conoscenza di codici di programmazione o una consulenza esterna, i tempi per organizzare le attività potrebbero allungarsi di molto. Considera che sul mercato esistono soluzioni per gestire i contenuti con funzionalità di workflow “low code”, configurabili in autonomia con modalità drag & drop.
• Se hai risposto c: i tuoi contenuti vengono approvati in modo molto efficace e flessibile. Se l’approvazione dei contenuti avviene direttamente all’interno di una DAM Platform allora è insuperabile, perché l’hub di contenuti è allineato in tempo reale alle nuove versioni dei contenuti.

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2. Tu e la tua azienda vi appoggiate ad attività strutturate per l’approvazione dei contenuti da pubblicare? Se sì, i workflow sono flessibili e personalizzabili in autonomia dal team?

Considera che: sebbene le chat aziendali o le e-mail siano “strumenti digitali”, non consentono di creare processi efficienti ma generano solo comunicazioni destrutturate.

Come definiresti i processi digitali interni all’azienda relativi alla collaborazione e all’approvazione dei contenuti?

1. Non dispongo di processi digitali
2. Rigidi
3. Flessibili

• Se hai risposto a: i processi approvativi relativi ai contenuti del tuo brand hanno grandi margini di miglioramento. Digitalizzare le attività di content creation, infatti, consente di ottenere diversi vantaggi. Ad esempio? Cambi di stato automatici al progredire delle attività o scambi di feedback tracciati per ogni fase di lavorazione.
• Se hai risposto b: di sicuro benefici della digitalizzazione delle attività ma il tuo team potrebbe non avere tra le mani un tool sufficientemente reattivo nel caso vi fosse la necessità di evolvere il flusso di lavoro. Se modificare o creare un workflow richiede la conoscenza di codici di programmazione o una consulenza esterna, i tempi per organizzare le attività potrebbero allungarsi di molto. Considera che sul mercato esistono soluzioni per gestire i contenuti con funzionalità di workflow “low code”, configurabili in autonomia con modalità drag & drop.
• Se hai risposto c: i tuoi contenuti vengono approvati in modo molto efficace e flessibile. Se l’approvazione dei contenuti avviene direttamente all’interno di un DAM Software allora è insuperabile, perché l’hub di contenuti è allineato in tempo reale alle nuove versioni dei contenuti.

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3. Perdersi tra i meandri delle attività di creazione di ogni singolo contenuto è molto più semplice di quel che sembra. Soprattutto se non si dispone di strumenti adeguati in grado di farci da bussola.

Considera che: tappezzare l’agenda di “SAL” per avere l’idea di cosa stiano facendo i tuoi colleghi non è sufficiente per evitare colli di bottiglia e avere una visione di insieme aggiornata.

Riesci a monitorare l’avanzamento delle attività?

1. No però io e il team ci confrontiamo all’inizio e alla fine del processo
2. No ma mi allineo costantemente con i colleghi
3. Sì, sempre, con un clic 

• Se hai risposto a: nel caso in cui il flusso di creazione dei tuoi contenuti sia complesso e richieda un numero elevato di revisioni, potresti trovarti in difficoltà a rispettare le scadenze. Si tratta della tradizionale gestione delle attività a cascata, che prevede la definizione di obiettivi a monte e un confronto finale solo a valle. Molti marketer prediligono un approccio agile supportato da tool digitali, per evitare di sforare i tempi di produzione e monitorare in ogni momento lo stato di avanzamento del lavoro.
• Se hai risposto b: riunioni e allineamenti continui possono essere dispendiosi in termini di tempo. Inoltre, la visione maturata durante una riunione può diventare obsoleta velocemente, perché asincrona rispetto al reale avanzamento delle attività.
• Se hai risposto c: allora ti affidi a dashboard che ti consentono di tenere sempre sotto controllo le attività di content creation. Nell’ipotesi migliore, monitori i processi che svolgi direttamente dal tuo tool di Digital Asset Management.

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4. Rifletti sul tempo necessario a popolare siti web ed e-commerce con i contenuti e i relativi dati di prodotto. Hai mai pensato di metterci “troppo” per gestire questa attività?

Considera che: un contenuto privo del suo corredo informativo di prodotto (come codice SKU, materiali, dimensioni, colore, etc.) difficilmente impatterà positivamente sul business perché offrirà un’esperienza parziale sui canali finali. Inoltre, non consentirà di tracciare il suo impatto reale in termini di ROI.

Associare ai contenuti le informazioni dei prodotti ti richiede tempo?

1. Sì, molto
2. A me no ma ad altri colleghi sì
3. No, l’associazione è automatica

• Se hai risposto a: stai investendo molte energie su un’attività che potrebbe essere delegata alla tecnologia. Esistono strumenti, come i DAM, che associano in automatico le informazioni di prodotto ai contenuti. Le migliori DAM Platform, inoltre, offrono funzionalità di machine learning tramite le quali riconoscono il prodotto che il contenuto rappresenta, guidando proattivamente i marketer nell’arricchimento dei contenuti. Potresti in alternativa scegliere un PIM e integrarlo con un DAM tradizionale, ma vanno considerati i costi di integrazione che ne derivano.
• Se hai risposto b: e hai a cuore l’efficienza del tuo ufficio, fai un salto alla risposta a.
• Se hai risposto c: disponi con tutta probabilità di un PIM Software integrato al DAM Software in una piattaforma unica, che ti consente di gestire nativamente i contenuti e le relative informazioni di prodotto.

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5. Analizzare il frutto delle tue attività di content creation è uno step fondamentale per creare contenuti di qualità sempre maggiore. Per farlo, occorrono strumenti adeguati, combinati a tool “tradizionali”.

Considera che: strumenti come Google Analytics o SemRush si limitano ad un’analisi quantitativa, basata sul traffico e non includono invece un’analisi qualitativa delle modalità di fruizione dei contenuti.

Riesci ad avere dati e statistiche sulle performance dei tuoi contenuti?

1. No, mi limito alle web analytics tradizionali
2. Sì ma mi limito a dare un’occhiata ai numeri
3. Sì e grazie ad essi adotto una strategia data-driven

• Se hai risposto a: stai perdendo l’occasione di raccogliere insight preziosi sulla tua strategia di content creation. Le analitiche più classiche, infatti, ti danno indicazioni in merito al volume (di sessioni, pagine viste, utenti sul sito). Gli strumenti di content analytics delle migliori DAM Platform, invece, consentono di analizzare in modo puntuale tempi e modalità di fruizione di ogni singolo contenuto, permettendo a creativi e manager di ottenere un feedback puntuale sul proprio lavoro.
• Se hai risposto b: sappi che la content analytics, se gestita in modo opportuno, può essere molto più di una tabella piena di numeri. Grazie a funzionalità di AI, infatti, i brand che utilizzano una DAM Platform sfruttano la content analytics per ricostruire il customer journey di ogni utente che entra in contatto con i suoi contenuti, proponendogli un’esperienza di acquisto e di navigazione totalmente personalizzata, basata sui suoi interessi personali.
• Se hai risposto c: e combini le analitiche quantitative degli strumenti di web analytics a quelle qualitative di una DAM Platform con funzionalità di content analytics siamo sicuri avrai notato la differenza in termini di ROI. Per i nostri clienti è stato così.

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Vuoi farci sapere com’è andata o porci qualche domanda? Scrivici a marketing@thron.com.