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In Italia sono circa 20 milioni le persone che praticano sport1 e che, di riflesso, alimentano il comparto dello sporting goods. Dopo una tendenza positiva dal 2015 al 2019 e il fisiologico rallentamento da pandemia, secondo PWC2 il settore sta crescendo e lo farà in modo costante nel breve e medio termine, raggiungendo un volume d’affari superiore a 6,5 miliardi di euro entro il 2025.
Per raggiungere questi risultati, i brand del settore dovranno però attuare strategie di vendita differenti rispetto al passato. Le restrizioni dell’ultimo periodo, infatti, hanno cambiato profondamente le abitudini d’acquisto degli utenti, che si stanno spostando sempre di più sui canali di vendita online. Si tratta di una tendenza che aumenterà progressivamente la sua portata in futuro perché, secondo PWC, un acquisto di articoli sportivi su quattro avverrà tramite canali digitali entro il 2023.
Molte realtà del settore si stanno adattando a questa tendenza.
All’interno di un campione di aziende italiane dello sporting goods, infatti, è stato rilevato che il 66%3 ha già avviato (o sta avviando) un processo di trasformazione digitale che, nella gran parte dei casi, riguarda l’area marketing e, in particolare, l’e-commerce proprietario e la presenza all’interno dei più importanti marketplace. Si tratta di una scelta più che comprensibile dato che, secondo i dati riportati da Shopify4, nel 2024 le vendite mondiali dei retailers tramite e-shop supereranno i 6 miliardi di euro (contro l’1,3 del 2014).
Il digitale si è rivelato garanzia di resilienza durante la pandemia e la strada verso il futuro del settore è piuttosto tracciata. Le nuove dinamiche di vendita, però, impongono strategie e strumenti di marketing adeguati. Gestire contenuti e informazioni di prodotto, distribuendoli in modo coerente, pertinente e personalizzato su tutti i canali di comunicazione del brand (e-commerce incluso) è fondamentale.
Noi di THRON supportiamo da tempo diversi marketers del settore e, sulla scia della nostra esperienza, abbiamo deciso di riassumere in questo articolo alcune delle sfide legate alla gestione dei contenuti e delle informazioni di prodotto che il marketing dello sporting goods può superare con THRON PLATFORM.
1 La pratica sportiva in Italia, 2017, Istat.
2 Sportswear Market Outlook, 2021, PWC.
3 Digitale e Sport, 2020, Osservatorio Assosport & Digital Enterprise Lab dell’Università Ca’ Foscari di Venezia.
4 The future of commerce – Trend Report, 2022, Shopify (dati Statista).
Il flusso di lavorazione che porta alla creazione e pubblicazione di un contenuto a supporto della comunicazione di brand o di prodotto può essere particolarmente complesso, soprattutto all’interno di settori nei quali la componente visuale gioca un ruolo cruciale come quello degli articoli sportivi.
In ogni caso, disporre di una soluzione che abiliti una visione d’insieme dell’intero ciclo di vita del contenuto può essere prezioso. Molti marketers (e molti DAM), infatti, non si preoccupano fin da subito della pubblicazione dei canali finali, nonostante si tratti di un aspetto fondamentale per il raggiungimento degli obiettivi.
L’approccio di THRON va proprio in questa direzione.
Da un lato, spostando il focus sulla distribuzione di contenuti e informazioni di prodotto su tutti i canali in tempo reale e senza duplicazioni; dall’altro, gestendo contenuti e informazioni di prodotto in modo unificato, sullo stesso strumento, agevola non solo la distribuzione ma anche la gestione di tutti i processi. Nelle prossime righe troverai qualche esempio di aziende del settore che hanno beneficiato di THRON DAM PLATFORM per supportare la propria strategia di contenuti per le attività di creazione, approvazione, organizzazione, distribuzione e analisi.
Partiamo con un classico esempio relativo alle fasi di creazione e approvazione di asset digitali: la gestione degli shooting fotografici.
Le commesse, se non gestite in modo adeguato, possono generare inefficienza. Al processo, infatti, prende parte non solo il team marketing del brand ma anche figure esterne (come agenzie creative e fotografi), che collaborano tra loro – o meglio tentano di collaborare – con una miriade di strumenti differenti. WhatsApp, Telegram, WeTransfer, Google Drive, DropBox per citarne alcuni, senza dimenticare le immancabili e-mail.
Conseguenze? Impossibilità di avere una visione globale del processo e dello stato di avanzamento delle attività, difficoltà a reperire informazioni e asset che servono, proliferazione delle versioni. Questo “rumore” rallenta inevitabilmente la produttività e spesso sfocia in stress e frustrazione per i marketers, perché anche una semplice richiesta di modifica – niente di più frequente per chi si occupa di contenuti – può apparire come un ostacolo insormontabile, che si somma alla già ricca lista di attività.
Le figure che si occupano dell’organizzazione degli shooting dei nostri clienti – così come fotografi e persone che realizzano la post-produzione – utilizzano WORKFLOW per creare e approvare da un’unica piattaforma gli scatti di ogni articolo sportivo. Sempre restando all’interno della piattaforma, inoltre, hanno la possibilità di associare ad ogni asset le relative informazioni di prodotto, favorendo e rendendo più efficiente il lavoro di chi viene dopo (come chi gestisce l’e-commerce).
La fase di creazione e approvazione dei contenuti è importante ma è solo una parte del loro ciclo di vita che include anche un’attività spesso sottovalutata: la distribuzione.
Prendiamo l’esempio di un’azienda che produce e commercializza prodotti per motociclisti.
La comunicazione deve supportare la vendita di centinaia di prodotti differenti, producendo migliaia e migliaia di contenuti destinati a decine di canali con logiche e obiettivi diversissimi tra loro: siti web, app, e-commerce, e-mail marketing, cataloghi e materiali a supporto della rete vendita.
Le immagini relative ad un nuovo casco pronto per essere lanciato sul mercato, ad esempio, vengono utilizzate da digital marketing specialist, e-commerce manager, e-mail marketer e visual designer su tutte le piattaforme in cui il brand comunica, come il sito aziendale, l’app, lo shop online, la newsletter e il catalogo.
Per aggiornare l’immagine o la descrizione del casco in questione – e di qualsiasi altro prodotto venduto – l’intero flusso di lavoro di tutte queste persone deve ripetersi: devono scaricare la nuova versione dell’asset, per poi rimuovere e sostituire la versione precedente con quella più aggiornata, per ogni canale. Il principale beneficio individuato dalle aziende di sporting goods che utilizzano THRON DAM PLATFORM è quello di poter dimenticare questa dispendiosa operatività perché la piattaforma lavora al posto loro.
Grazie alle potenti funzionalità di distribuzione della soluzione e alle sue numerose possibilità di integrazione e dialogo con qualsiasi touchpoint, direttamente dalla piattaforma, è possibile orchestrare la presenza di ogni asset all’interno di uno o più canali di destinazione.
In questo modo, è sufficiente aggiornare la versione del contenuto all’interno di THRON per aggiornare tutti i canali in cui essa è distribuita.
Tra i canali di vendita dello sporting goods, l’e-commerce gioca un ruolo da protagonista. In un’indagine realizzata da Accenture e GEODIS su un campione di imprese europee, il 56% ha dichiarato di avere come obiettivo la crescita del proprio e-shop. In particolare, le imprese prevedono che la quota di fatturato generata dal proprio negozio online, ad oggi mediamente intorno al 5-8%, raggiunga il 20-30% entro il 20255.
THRON DAM PLATFORM abilita la distribuzione ottimizzata anche sugli e-commerce, facilitando la gestione di descrizioni grafiche e testuali di prodotto e categorie, oltre che di guide all’acquisto.
Si tratta dei cosiddetti Performance Content, tipologie speciali di contenuti, fondamentali per aumentare le performance di vendita delle proprie vetrine digitali, in quanto supportano l’utente in tutte le fasi del suo percorso d’acquisto, favoriscono il buon posizionamento organico sui motori di ricerca e incentivano il cross-selling.
La distribuzione efficiente dei contenuti non si limita a snellire i processi operativi. Informazioni e contenuti allineati in tempo reale su tutti i canali significa comunicare sempre in modo coerente, aspetto da non sottovalutare considerando la mole di canali digitali coinvolti nei piani di marketing delle aziende dello sporting goods.
5 European brand – relying on marketplaces isn’t sustainable, 2020, Ecommerce News.
Prendiamo ora in esame un esempio in cui le aziende di articoli sportivi per professionisti potranno riconoscersi. Si tratta di realtà che spesso offrono un ampio ventaglio di prodotti di elevata qualità ad un bacino di consumatori esperti, particolarmente preparati ed esigenti.
In questi contesti, il valore dell’informazione trasmessa impatta fortemente nel processo di acquisto dei propri clienti. È evidente che, ad esempio, rispetto ad una realtà di fascia media, un’azienda produttrice di bici da corsa di qualità dovrà comunicare con un livello di dettaglio molto più elevato per trasmettere il valore dei suoi prodotti. Inoltre, di frequente queste realtà offrono ai propri clienti la possibilità di personalizzare ogni componente del prodotto acquistato, come la tipologia di forcella, il colore del telaio e le finiture della tuta per tornare all’esempio iniziale.
Una DAM Platform come THRON supporta i produttori di sporting goods di fascia premium garantendo una gestione e distribuzione di asset che si adegua alle caratteristiche di tutte le tipologie di prodotto, anche quelle più complesse. In questi contesti disporre di una gestione flessibile dei contenuti e delle informazioni che popolano le schede prodotto è fondamentale. Per questo motivo molti dei nostri clienti del settore di articoli sportivi hanno scelto THRON PIM, soluzione che consente di arricchire le schede prodotto con informazioni puntuali, immagini e video a 360°, per creare esperienze d’acquisto multimediali e coinvolgenti, oltre che di gestire e navigare in modo semplice e organizzato le relative varianti di prodotto.
Da sempre uno dei mantra della comunicazione è quello di fornire il giusto messaggio al giusto interlocutore. Per realtà dello sporting goods particolarmente strutturate questa sfida può rivelarsi complessa.
Si tratta infatti di aziende che nella maggior parte dei casi non si limitano a rivendere i propri prodotti al consumatore finale ma che intrattengono anche rapporti commerciali con una rete di distributori.
Anche da questo punto di vista un un DAM come THRON può offrire un grande supporto. Da un lato, attraverso portali dedicati e, dall’altro, sfruttando l’analisi dei dati per rendere la comunicazione pertinente rispetto agli interessi.
Molti dei brand dello sporting goods che ci hanno scelto, utilizzano tutti i giorni BRAND PORTAL per dialogare con i propri clienti B2B e condividere con loro contenuti digitali e informazioni di prodotto.
Trattandosi di una delle espansioni di THRON DAM PLATFORM, anche in questo caso la distribuzione è efficiente e centralizzata: i marketers possono governare direttamente dalla piattaforma – proprio come nella comunicazione verso il mercato B2C – le versioni dei contenuti condivisi, aggiornandoli con un clic e definendo policy di accesso puntuali. Allo stesso modo, alcuni di essi lo utilizzano anche per creare un filo digitale diretto di scambio di informazioni e contenuti con la stampa e gestire attività di PR.
THRON PLATFORM è arricchita da strumenti di intelligenza artificiale in grado di analizzare come gli utenti interagiscono con i contenuti distribuiti, in modo da proporre a ciascuno di essi un’esperienza pertinente con i propri interessi.
Da questo punto di vista THRON avvicina l’esperienza virtuale a quella fisica, favorendo processi tipici della vendita tradizionale come l’upselling e fornendo informazioni adeguate a ciascuna fase del funnel d’acquisto dell’utente, elemento tanto più cruciale quanto maggiore è la complessità dei prodotti offerti.
Grazie a THRON DAM, i brand riescono a superare il più tradizionale approccio di comunicazione generalizzata, instaurando una comunicazione relazionale con i propri utenti.